北京理工大学经济与管理学院 陈永红
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何为数字挖掘
“数据挖掘”(Data Mining)是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据
库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的
关键性数据。数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用，它是以市场营销学
的市场细分原理为基础，其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明
”。
通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的
兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行
为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，这与传统的不
区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从
而为企业带来更多的利润。
挖掘何种信息
商业消费信息来自市场中的各种渠道。例如，每当我们用信用卡消费时，商业企业就
可以在信用卡结算过程收集商业消费信息，记录下我们进行消费的时间、地点、感兴趣的
商品或服务、愿意接收的价格水平和支付能力等数据；当我们在申办信用卡、办理汽车驾
驶执照、填写商品保修单等其他需要填写表格的场合时，我们的个人信息就存入了相应的
业务数据库；企业除了自行收集相关业务信息之外，甚至可以从其他公司或机构购买此类
信息为自己所用。
这些来自各种渠道的数据信息被组合，应用超级计算机、并行处理、神经元网络、模
型化算法和其他信息处理技术手段进行处理，从中得到商家用于向特定消费群体或个体进
行定向营销的决策信息。这种数据信息是如何应用的呢？举一个简单的例子，当银行通过
对业务数据进行挖掘后，发现一个银行帐户持有者突然要求申请双人联合帐户时，并且确
认该消费者是第一次申请联合帐户，银行会推断该用户可能要结婚了，它就会向该用户定
向推销用于购买房屋、支付子女学费等长期投资业务，银行甚至可能将该信息卖给专营婚
庆商品和服务的公司。数据挖掘构筑竞争优势。
在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数
据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。美国运通公
司(American Express)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到54亿字符，并仍
在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了“关联结算(Relat
ionship Billing)优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装
，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售
量，也可以增加运通卡在该商店的使用率。再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚
乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡
。
数据挖掘改变营销机制
基于数据挖掘的营销，常常可以向消费者发出与其以前的消费行为相关的推销材料。
卡夫(Kraft)食品公司建立了一个拥有3000万客户资料的数据库，数据库是通过收集对公司
发出的优惠券等其他促销手段作出积极反应的客户和销售记录而建立起来的，卡夫公司通
过数据挖掘了解特定客户的兴趣和口味，并以此为基础向他们发送特定产品的优惠券，并
为他们推荐符合客户口味和健康状况的卡夫产品食谱。美国的读者文摘(Reader's Digest
)出版公司运行着一个积累了40年的业务数据库，其中容纳有遍布全球的一亿多个订户的资
料，数据库每天24小时连续运行，保证数据不断得到实时的更新，正是基于对客户资料数
据库进行数据挖掘的优势，使读者文摘出版公司能够从通俗杂志扩展到专业杂志、书刊和
声像制品的出版和发行业务，极大地扩展了自己的业务。
基于数据挖掘的营销对我国当前的市场竞争中也很具有启发意义，我们经常可以看到
繁华商业街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商品宣传广告，其结果是不需要的
人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。如果搞家电维修服务的公司向在商店中
刚刚购买家电的消费者邮寄维修服务广告，卖特效药品的厂商向医院特定门诊就医的病人
邮寄广告，肯定会比漫无目的的营销效果要好得多。
数据挖掘带来的社会问题
当然数据挖掘也会带来一些社会问题，其中最敏感的要属个人隐私问题。当消费者感
觉到他们的个人信息被非授权使用、滥用甚至出卖时，他们会感到他们的个人隐私受到了
严重侵害。例如，在西方有的警察为了防止来自罪犯的报复，往往要注意保守自己家庭地
址和电话号码不被泄露，但当他的新生婴儿在医院出生后，医院可能会将相应的信息出卖
给专营新生儿用品或服务的公司，使他全然失去安全感。也许当你用信用卡为你妻子的妇
科诊疗付费后，你会回家后收到来自保险公司的妇科保险征订单、来自厂商的妇科保健用
品广告等，你会如何感受？正是由于这种状况，在有些发达国家，许多人认为政府和商业
机构对他们个人的事知道得太多了，为此，他们宁可放弃使用信用卡消费。
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2007/6/7 11:09:00
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